当“管住嘴，迈开腿”的减肥口号遇上“奶茶续命”“躺平万岁”的当代生活方式，一场关于身材与健康的博弈正在万亿市场中激烈上演。

国家卫健委发布的《体重管理指导原则（2024年版）》指出，目前中国超过一半的成年人已超重和肥胖，高于世界卫生组织估计的37%。6-17岁儿童青少年超重率和肥胖率分别为11.1%和7.9%，并呈逐年递增趋势。肥胖不仅仅只是一种单纯性疾病，更是潜伏在体内的健康定时炸弹。数据显示，超60%的高血压、高血脂患者伴有肥胖问题，糖尿病、痛风、脂肪肝等慢性病的发病风险，更随体重指数呈几何级增长。

传播层面，比如，在小红书上“减肥”话题（体重管理）的浏览量突破500亿次，抖音#减肥话题播放量超800亿次，“月瘦20斤”“七天掉秤食谱”等内容持续霸榜。更值得关注的是，需求端正从单一的“瘦身”向“健康管理”迭代。在人群贡献方面，25-40岁的职场女性贡献了65%的消费额，而Z世代追求“无痛减肥”的新兴需求，更催生出低卡零食、智能健康设备等细分赛道。

政策层面，国务院《“健康中国2030”规划纲要》明确提出控制人群肥胖率，多地将体脂率纳入公务员体检标准。政策与市场的共振，让减肥赛道成为资本眼中的“黄金赛道”，近三年行业融资事件超200起，总金额超50亿元。

减肥江湖背后暗潮涌动，从早期的减肥药、减肥茶到如今火热的功能性瘦身产品（轻食代餐、蛋白粉、能量棒类运动营养等）、智能设备等，各路玩家你方唱罢我登场。

只是林子大了，什么鸟都有。据黑猫投诉平台数据显示，2024年减肥类消费投诉量突破50万条，同比激增180%，暴增的数字背后，是行业乱象与消费者信任的双重危机。当资本将这片万亿市场炒成全民战场，踏入者才惊觉：这里不是掘金池，而是绞肉机。

传统套路失灵了：饿肚子、吃泻药、动刀子的时代过去了

 “碧生源常润茶，快给你的肠子洗洗澡吧”。还记得这句洗脑广告吗？

饿到两眼发黑换来的体重下降，往往在恢复饮食后报复性反弹；标榜“天然成分“的特效减肥药里，藏着成分不明的安全隐患；而动辄上万元、伴随感染风险的医美手术，更是让普通消费者望而却步。这些“伤敌一千自损八百”的老玩法，早已被 90 后用脚投票淘汰。

新概念“内卷”严重：换汤不换药的游戏

代餐奶昔、酵素果冻、左旋肉碱、辣椒素贴片、防弹咖啡、大麦清汁……各种新概念频出却高度同质化。电商平台一搜，功效宣称雷同的产品成千上万，消费者陷入“选择困难症”。

而行业数据更显残酷：平均复购率跌破15%，新客获取成本却飙破300元大关。当商家忙着换包装、改文案，却忘了一件事：千篇一律的产品，终究逃不过被市场淘汰的命运。

信任危机弥漫：别让“智商税”收割你的钱包

“无效退款”承诺沦为收割智商税的幌子，“月瘦20斤”的夸张标语贴满大街小巷，消费者在一次次“交智商税”后，早已练就了“火眼金睛”。“被狼追过的”消费者对所有速效承诺都竖起了“防火墙”，消费疲态与警惕心齐飞，减肥市场正陷入前所未有的信任寒冬。

当减肥市场陷入同质化厮杀的血色泥潭，为何有的品牌能逆势狂飙？答案似乎就藏在对人性、科技与传播的深度洞察里。

精准狙击“懒”与“馋”的人性刚需

在“懒人经济”与“馋欲”的人性夹缝中，WonderLab、ffit8等代餐品牌能迅速崛起，成功的核心在于直击痛点。

比如，WonderLab 用“嚼得到的奶昔”打破代餐“寡淡难吃”的刻板印象，上市首年销售额破 5 亿；ffit8 推出“能当零食吃的解馋抗饿黑科技”，满足“馋嘴又怕胖”的矛盾心理，复购率高达 35%；超级零控卡盒子，通过“3 日懒人急救包”，将减肥变成了开箱即食的解决方案。它一经推出便迅速风靡市场，在一周内销售额轻松突破200 万，展现出了强大的市场号召力。

超级零3日懒人急救包商品图（图源网络）

他们宣称的“好喝、扛饿、低卡”，完美契合现代人“不想动、不想饿、还想瘦”的心理。而Keep则围绕运动场景，把复杂的减肥工程拆解成“跟着练、跟着吃”的傻瓜式路径，让懒人也能理直气壮地拥抱健康。

披上“科学”铠甲，打造信任壁垒

成功的品牌深谙“成分党”心理。从白芸豆提取物的“碳水阻断率”，到“共轭亚油酸”的燃脂效率，实验室数据与学术名词组成的“信任盾牌”，让普通代餐粉溢价3倍仍被疯抢。

根据用户的现状、实际需求，将使用方式变成科学体系。像是野兽生活生酮食品，把“低碳水、高脂肪”的生酮饮食变成科学体系。联合营养师推出《生酮饮食指南》，吸引了一群“硬核减脂党”，甚至有糖尿病患者在医生指导下尝试。

而大家熟悉的LemonBox 定制维生素，则用“免费问卷+AI 营养师”玩出个性化。当用户填完饮食、作息、体检数据后，AI 自动生成专属维生素组合，连“压力肥需要补充 B 族维生素”这种细节都能精准捕捉，就像给身体定制了一本“减肥说明书”。

当“科研背书”与“临床验证”等出现在包装上、宣传页面上时，消费者心里的防备墙就已悄然裂开一道缝。毕竟，谁不想在变瘦这件事上，显得更“聪明”一点哪？

普通饮食与生酮饮食的对比，仅作参考（图源网络）

社交裂变与情感共鸣双驱动

小红书、抖音上，无数素人分享减肥打卡、前后对比，营造“她能行，我也行”的代入感。

仁和祛浊茶巧妙借势，通过B站、小红书的KOC（关键意见消费者）开展“百人祛浊挑战”活动，通过广泛招募不同年龄段、不同体质的消费者，开展为期30天的亲测体验，通过真实体验，引发消费者情感共鸣、主动参与等。而私域品牌咚吃 21 天餐，则发起“21 天打卡挑战”，用户每天晒餐食、晒体重变化，邀请好友监督还能获赠加餐。数据显示，参与打卡的用户复购率比普通用户高40%，毕竟“朋友圈立的 flag，跪着也要完成”。

而WonderLab与喜茶的联名，更是将产品打造成了社交货币，让消费者愿意主动分享。

WonderLab与喜茶联名小红书安利图（图源网络）

“即时满足感”成为新王道

当传统减肥方式用“自律才能成功”考验人性，新锐品牌早已用“即时反馈”收割人心：比如，7天体验装，让钱包试错成本归零；14天挑战赛，用打卡奖励制造行动惯性，配合体重秤、体脂仪的数据可视化，让用户在短期内感受到变化，极大提升坚持意愿和复购率。毕竟，能在朋友圈晒出“周瘦3斤”的对比图，比苦行僧式的自律，更让人有动力走下去。

而有些品牌为了让消费者直管看到效果，则在包装内附赠“小卡”，方便用户随时监测。比如超级零控卡盒子，就在套餐里附赠了“体脂测量卡”，每天早上测一测，颜色变化直观显示脂肪变化。用户戏称：“就像玩养成游戏，每天解锁新成就，上瘾到停不下来。”

还是那句话：红海不是死海，真正的破局者，永远在人性与科技的交汇处寻找答案。

面对这片既诱人又残酷的万亿战场，企业若想突围，必须刀刃向内，深度重构。

别再笼统定位“减肥人群”。健康管理相关企业可以把人群精准锁定在以下几类：比如被“压力肥”困扰的996上班族，产后修复艰难的新手妈妈，亦或关注“控糖”的银发族……只有聚焦细分人群的独特场景与情感诉求，才能提供定制化解决方案。就像LemonBox 定制维生素。会通过主推的免费问卷+AI营养师推荐的形式，为消费者定制适合自己的健康解决方案。

LemonBox 维生素产品图，仅作参考（图源网络）

现在开始，就试着把场景锚定在：凌晨三点改方案时的抗饿需求、哺乳期安全减脂的营养焦虑、体检报告异常后的控糖诉求……毕竟，没有谁会为“普适性”买单，但所有人都会为“量身定制”心动。

营销话术再炫目，最终仍需回归产品力。而产品的优劣，则主要呈现在两个方面：一个是成分黑科技，一个是形态年轻化。

未来，健康管理相关企业需要加大在有效成分研究、作用机理验证、临床数据支撑上的投入。积极探索将传统中医“药食同源”智慧（如荷叶、山楂、桑叶、橘皮等）与现代生物科技相结合的方式，打造兼具文化认同与科学背书的差异化产品。还可以积极拥抱AI智能科技，开发AI体脂检测手环等，实时分析用户代谢数据并推送个性化食谱；甚至推出“情绪减肥”概念产品，将益生菌、膳食纤维等与抗压成分结合，直击减肥人群的心理痛点等……

在产品形态方面，随着年轻人的“入场”，可以更加多元化，比如增加糖果、软糖、果冻等零食形式，让减重不在枯燥，而在趣味中完成。

只要当产品真正能“解决问题”而非“制造焦虑”时，才能成为备受瞩目的消费热点，赢得用户的长久信任。

线上利用抖音、小红书信息流精准触达目标人群，通过“专业内容（减肥干货）和素人种草（产品测评）”建立信任。比如野兽生活拍摄了“生酮饮食误区”系列视频，播放量超千万，顺带卖爆了生酮咖啡。

线下布局轻体中心、连锁药店、健康超市体验区、健身房合作专柜等，提供体测、咨询、社群陪伴等增值服务，打造深度体验与归属感，提升粘性。而Wonderlab 在健身房设“代餐试喝站”，用户练完直接试喝，觉得好就可以扫码下单。

这样做的目的就是：让线上传播不仅是卖货，更是制造社交谈资和情绪共鸣，拉进与消费者的距离；让线下触点不在只是交易，更是通过亲身体验，构建情感联结和品牌认同。当消费行为从单纯的功能性购买升维为圈层归属感获取，用户粘性、复购等自然水到渠成。

我们认为：营销的本质，不是制造焦虑而是“治愈焦虑”，不是收割流量而是播种信任。当下，健康管理企业的营销重点已从快速瘦身的夸张承诺，转向“科学认知”、“健康生活方式倡导”和“情感陪伴”。

所以，企业一方面需要以真实叙事，建立信任，换句话说就是摒弃PS瘦身奇迹，展示用户平台期调整、反弹后重建习惯等真实历程，引发消费者“看到自己影子”的共鸣，破除焦虑泡沫。在这块做得比较好的是咚吃。它放弃了传统“月瘦20斤”的噱头，改晒“用户第 3 次尝试减肥终于成功”的故事，让评论区哭成一片：“这不就是我的写照吗？”

另一方面，用专业度重构陪伴逻辑。比如，在顶层，构建品牌的“专家学者库”，签约中国营养学会等机构的权威学者；在中层，邀请三甲医院的专家、学者等，拍摄专家解读视频，并通过短视频、直播等多场景逐步渗透，用临床案例解析减肥的底层逻辑。在基层，培养自己的营养师团队，在私域等领域发布健康饮食、科学减重、运动影响、膳食营养补充等内容，并定时解答用户的细碎问题，用专业服务渗透日常场景。值得学习的是：ffit8。它组建了自己的“营养师天团”，每天在社群解答“平台期怎么破”“聚餐怎么吃”等细碎问题。很忙用户反馈说，“比起买产品，更像是找了个私人教练，非常不错。”

人群细分、产品优化、渠道建设、营销渗透都是战术层面的武器，而品牌形象建设才是战略级的心智战争。只有让你的品牌成为某种生活方式的代名词，才能在消费者心智中刻下独一无二的认知锚点。

减肥市场里最昂贵的不是产品，而是消费者一次次被辜负的期待。谁能为这份期待找到科学或情绪化的出口，谁就能赢得这场万亿战争的终局门票。

万亿减肥赛道，也不是温柔的蓝海。当野蛮生长的时代落幕，唯有真正洞察人性焦虑、尊重科学规律、提供真实价值，并愿意沉下心打磨产品、深耕用户关系的企业，才能穿越红海硝烟，在消费者心中建立起不可撼动的品牌堡垒。机会永远属于那些能把“减肥”二字，做成“希望工程”的破局者。