产品创新是提升企业竞争力的核心手段，形式多样。营销4P（产品、价格、渠道、推广）中，产品并不是孤立存在，而是牵一发动全身。因此，我们这里主要根据其创新程度来划分。

全新产品：指市场上从未出现过的产品类型，开创一个全新的品类，创造出全新的市场需求。这类创新通常涉及核心技术突破，或者新材料、新工艺的应用。

改进产品：指对现有产品的功能、性能、设计等进行优化升级。本质是为消费者提供更优质的产品。

重塑产品：指通过重新定位将原有产品应用于新市场或新场景。比如西地那非（伟哥）最早是作为治疗心血管疾病的药物研发的，因为“意外”的副作用转向用于男性勃起功能障碍（ED），最后又变为年轻人的“助兴”产品。

说起营销模式，很多人容易往营销4P中的推广联想，或者觉得是一套复杂的系统无从说起。

营销模式核心在于通过结构化方法满足市场需求，最终创造竞争优势。简单来说，所有聚焦价值传递和客户传达的动作都可以归纳到营销模式当中。需要注意的是，营销模式需灵活适配企业目标与市场环境，才能精准触达客户并高效转化。

大健康企业选择什么样的营销模式没有固定的范式。受不同企业、不同行业、不同目标用户、不同竞争环境等综合影响，比如，大企业可以轻松整合全渠道资源，小企业也能聚焦单一渠道低成本试错，通过内容和体验获胜。

营销模式（价值传递）同商业模式（价值创造）一样，适合自己的才是最好的。

大健康这个行业涉及医疗、健康管理、保险等多个领域，服务创新需要结合技术、政策、用户需求等多方面因素。在大健康行业，服务创新需兼顾医疗专业性与消费体验感。

这就要求企业需在技术硬实力与运营软实力之间找到平衡点，最终实现从“治病赚钱”到“助人健康”的价值升维。

怎么做呢？主要有三个维度：

一是用户价值重构。在之前的文章中，笔者也不止一次提到，大健康的价值在于从被动治疗到主动的健康管理。这就更需要企业深刻理解什么是“以用户为中心”。

二是线上线下闭环。未来“产品+服务”的闭环模式将成为更多大健康企业的标配。

三是技术赋能。AI、大数据、区块链技术将在大健康行业应用落地，让健康管理像消费购物一样便捷，同时保有医疗的专业深度。

品牌形象再造，既是应对竞争的需要，也是满足消费者新需求的必然选择。

一方面是产品和服务的同质化，仅靠传统优势难以维持竞争力。面对新进入者的威胁，老品牌必须升级以保持领先地位。

另一方面现代消费者，尤其是年轻消费者更注重品牌的社会责任、情感共鸣，而非单纯功能需求，消费者获取信息的方式在变，消费需求在不断细分。

因此，大健康企业需从战略定位到落地执行全面革新，并保持动态优化能力，才能够应对内外部挑战。

格拉斯·霍尔特在《文化战略》中提出，文化创新是世上最有影响力和价值的品牌成功的高权重要素，是品牌从小众市场走向大众市场的决胜武器。

目前大多数大健康企业是将传统中医药文化、药食同源文化当做战术使用，也根本没有做到像书中的副标题说的那样——以创新的意识形态构建独特的文化品牌。

比如说“国潮”的概念讲了这么多年，已成为一种主流文化被大健康企业用于产品概念或包装，但当主流文化不再充分代表消费者的文化表述时，消费者就会渴望能代表新文化诉求的品牌出现。

对于所有大健康企业来说，新的意识形态机遇在哪，文化战略就在哪里构建。

淮南为橘，淮北为枳。环境变了，事物的性质也随之概念。也许企业的产品在国内毫无竞争力，但如果出海做得好，尤其是在国内政策赋能和中医药国际化的市场机遇下， 做好本土化与合规经营，通过资源整合同样大有可为。

比如可以通过“社交电商和海外仓 + 本地供应链”的布局，在新马泰越等地区，大健康企业也能有自己的竞争力。

大部分企业通过并购重组或战略合作的方式，将完善产业链视为企业发展的战略目标之一，这是因为产业链协同是企业提升竞争力的重要策略，能够实现全链条的协同发展，为用户提供了更加多元化的服务和体验，拓展品牌价值，推动行业的创新发展。

主要有两种形式——

垂直生态闭环整合：通过整合产业链上游、中游和下游资源，形成全链条的协同竞争力。

跨行业资源互通：与金融、旅游、教育等不同领域开展合作，实现资源互通，打破行业边界，为品牌注入新的活力和价值。

大健康品牌通过社会责任和可持续发展的创新实践，不仅能够提升自身的竞争力，还能为社会和环境带来积极影响，推动行业的可持续发展。

企业社会责任的表达有两种常见方式，一种是坚持自然环保可持续的生态理念，另一种是展现社会责任的方式就是发起疾病预防公益项目或健康科普活动。每一次实践，都是在推动品牌的长期可持续发展。

相应地，大健康企业也必须意识到，社会责任不是作秀，而是一种长期的战略投入和价值追求。

内容通常和媒介分不开，媒介通常与信息粘连。内容即信息。信息想要传达，要看媒介，看表达方式，内容营销的创新无非是新的媒介，新的创意表达，内容与媒介相连，媒介即信息。信息的传达效果，很大程度上取决于媒介的选择以及表达方式的运用。

大健康品牌的营销创新，关键在于探索新的媒介渠道，同时搭配新颖的创意表达手法。新的媒介能够拓宽信息传播的范围与速度，而创意表达则能增强信息的吸引力与感染力，使受众更易接受和理解品牌所传递的信息，从而提升品牌的影响力与竞争力，实现营销效果的最大化。

例如，去年安利纽崔莱携手央视推出的《喝彩中国》系列短视频，借势巴黎奥运会，将“营养+运动”理念融入内容，通过央视权威平台与奥运热点，巧妙传递健康生活方式。

无论何种领域，“场景”都强调“人、行为、环境、目标”的动态结合。即什么人在什么环境下因为什么样的目的做出了哪些行为。

举个例子，藿香正气液是常见且实用的药物，它不仅能治疗外感风寒、内伤湿滞或夏伤暑湿所致的感冒，缓解头痛昏重、胸膈痞闷、脘腹胀痛、呕吐泄泻等症状，还对肠胃型感冒有很好的疗效。但由于功效太多，听了二十年广告的消费者或许也不知道其功效，久而久之，藿香正气液成了什么都能治的“神药”。后来，从其广告片中，藿香正气液通过“火锅餐饮场景”聚焦了“防暑祛湿”的功效，不谈其它，这种场景的拓展，让一款OTC产品快消品化，这就是场景的魅力。

大健康品牌的场景创新，它并非创造全新产品，而是赋予现有事物新的应用情境，以提升用户体验、拓展市场空间。