"每天吃3粒护肝片，但包装像药瓶一样冰冷"、"买了个智能健康秤，数据很准却让我更焦虑了"...

当健康产品陷入"有功能无温度"的困境时，消费者正在用脚投票。

如今的消费者早已不再是只看重产品功能的“小白”，他们渴望在获取健康的同时，也能在情感层面与品牌产生深度共鸣。健康产品也正从“功能必需品”转向“生活方式符号”。

那么，大健康品牌究竟该如何巧妙地平衡功能与情感，在这片红海中脱颖而出呢？

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一、功能与情感：

大健康品牌的双引擎

首先，我们必须明确，功能性和情感性是大健康品牌的两个不可或缺的驱动轮。功能性是品牌的立足之本，它如同坚实的地基，为品牌提供了稳固的支撑。

一款护肝片若不能真正起到保护肝脏的作用，即便包装再精美、宣传再动人，也难以赢得消费者的长期信任。同样，一款智能健康监测设备，如果其数据准确性无法保证，那么所谓的“健康管理”也就成了空中楼阁。

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然而，仅有功能性是远远不够的。在物质极大丰富的今天，消费者面临着琳琅满目的选择，他们更加注重产品所带来的情感体验。这就需要品牌在情感性上下功夫，通过各种方式与消费者建立起深厚的情感连接。

比如，通过讲述品牌背后的故事，传递企业的价值观和文化理念，让消费者产生认同感和归属感；或者通过打造独特的用户体验，让消费者在使用产品的过程中感受到愉悦和满足。

二、五大策略：

解锁功能与情感的平衡密码

策略1：场景化营销——让产品成为生活的亲密伙伴

场景化营销能够将产品与消费者的实际生活紧密结合，让消费者在特定场景中自然而然地联想到产品，从而增强产品的认知度和购买意愿。

例如，江中牌健胃消食片在川渝地区通过火锅场景的营销策略，就是一个典型的“美食+健康”跨界案例，成功将产品从药品转变为生活伴侣。

首先，川渝地区火锅消费高频且以重油重辣为特色，消费者常面临“吃太多、消化不适”的痛点。基于此需求洞察，江中提出“左手美食，右手消食”的理念，将消食片与火锅场景深度绑定。策略连续使用多年，在玩法和主题上每年略有不同，且从试点向全国拓展。

其次，在执行细节上，通过”线下场景渗透+线上话题引爆+IP跨界与内容共创“的组合打法迅速破圈。

线下场景渗透：与小龙坎、宽板凳等知名火锅品牌合作，推出“1元消食片”活动，在店内提供定制版消食片作为餐后服务，提升顾客体验的同时增加品牌曝光。并在火锅店设置“吃货字典墙”，用趣味文案强化场景关联，吸引拍照传播。

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线上话题引爆：借势“夜宵”文化，推动“一边吃火锅一边吃消食片”成为网络梗，引发UGC内容创作，通过#消化文学大赛#话题，鼓励用户分享“用美食消化压力”的故事，将产品功能升华为情感疗愈符号。

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IP跨界与内容共创：通过“娱乐化场景+情绪共鸣”双线策略实现品牌年轻化。

例如联合长沙不超级文和友打造“消化主题”晚会，邀请徐志胜等脱口秀演员，以“酸甜苦辣，皆可消化”为核心梗，将产品功能与年轻人情绪宣泄需求结合，强化“美食治愈”理念携手优酷《抖包袱大会2024》，以德云社相声快板形式融入各地美食场景，设计“特种兵旅行消化挑战”等环节，传递“带上消食片去聚餐”主张。其它还有诸如2024年结合淄博烧烤、巴黎奥运会等热点，推出“消食火锅”并走向国际。

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江中牌健胃消食片的营销策略成功打造了"场景精准绑定+情感价值升级+流量闭环"的创新模式。其核心在于通过娱乐内容将产品从药品转化为年轻人社交中的情感符号，实现功能与情感的双重绑定。

首先，精准切入火锅这一高频高痛点消费场景，通过"餐后服务"自然满足用户需求，巧妙规避硬广感；同时将产品功能从物理助消化升级为"消化人生压力"的情感价值，以"没什么是一顿美食消化不了的"等主张引发Z世代共鸣。

其次，通过线上线下联动形成流量闭环——线下活动（如脱口秀演出、火锅店互动）为线上提供丰富素材，而线上话题又持续反哺线下客流，最终构建起"体验-传播-转化"的完整营销生态，实现品牌从功能产品到情感符号的蜕变。

从早期试点城市火锅店初试水，到跨界深化和情感营销，再到IP联动与场景拓展，江中健胃消食片利用六七年的时间，才形成了“夜宵季”的品牌IP，尽管上述事件分属不同年份，但在策略上是具有连贯性的。

对于大健康品牌，江中的案例有何启示呢？

首先，需要践行"痛点即场景"的理念。例如江中健胃消食片精准锁定火锅、烧烤等高消费频次场景中的健康需求缺口；

其次，采取轻量化合作模式。通过定制消食片、趣味互动装置等小成本植入降低品牌跨界门槛；

最后，也是最重要的是实施"内容双驱动"策略。既突出产品的功能性价值（快速助消化），又赋予情感性内涵（美食治愈压力），通过功能与情感的双重绑定有效提升品牌附加值。

这套方法论不仅适用于大健康品类，也为其他快消、大健康品牌提供了场景化营销的新思路。

策略2：文化赋能——为产品注入深厚的文化底蕴

文化赋能能够让产品在传递健康理念的同时，也传递出一种文化价值和精神内涵。同仁堂通过将传统中医药文化与现代消费需求相结合，打造出了具有独特文化魅力的品牌形象，不仅提升了产品的附加值，也让消费者在购买和使用产品的过程中，感受到了传统文化的魅力和品牌的深厚底蕴，实现了功能与情感的双重满足。

例如，作为拥有355年历史的中华老字号——同仁堂，近年来通过文化赋能战略在大健康饮品领域实现了令人瞩目的转型与创新。将中医药文化精髓与现代消费趋势相结合，打造出草本咖啡、养生茶饮、古法酸梅汤等一系列爆款产品，利用文化赋能，通过守正创新，在竞争激烈的健康饮品市场开辟初新赛道。

同仁堂的文化赋能战略建立在三大支柱之上：

一是文化传承与创新，将典籍记载的养生智慧转化为现代消费者易于接受的产品形态；

二是品牌架构重组，从单一品牌向"母品牌+子品牌"的多元化架构转型；

三是消费场景重构，把中医药文化体验融入现代生活方式。

同仁堂文化赋能的实施路径体现在三个层面：

在产品层面，选取药食同源的中药材为原料，开发符合现代口味的功能性饮品；

在空间层面，打造集文化展示、产品体验、健康服务于一体的新零售场景；

在传播层面，通过设立"同仁堂日"(农历二月十八)、举办御药传奇养生文化节等文化活动，强化品牌的文化属性。

这种全方位的文化赋能使同仁堂健康饮品不仅满足功能性需求，更成为消费者接触中医药文化的媒介。

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同仁堂对传统文化的挖掘并非简单复制，而是创造性转化。以酸梅汤为例，这款源自商周时期《礼记》记载的"浆水"，历经三千年演变，同仁堂在传统配方基础上进行科学改良，推出五味料酸梅汤原料包，以乌梅、山楂、陈皮等传统药材为基底，搭配独立茶包设计，既保留《本草纲目》记载的乌梅"敛肺涩肠，治久嗽泻痢"的功效，又适应现代人便捷的使用习惯。这种"古方新制"策略成为同仁堂文化赋能的典型模式。

通过文化赋能战略，同仁堂成功实现了从传统中药制造商向大健康生活方式服务商的转型。这种将中医药文化基因植入现代健康饮品的实践，不仅为老字号品牌注入新活力，也为传统文化在现代商业环境中的传承发展提供了宝贵经验。

策略3：情感化设计——用情感打动消费者的心

美国认知心理学家唐纳·A·诺曼在其著作《设计心理学3-情感化设计》中提出：情感化设计旨在"抓住用户注意力、诱发情绪反应，以提高执行特定行为的可能性"。

通俗地说，就是通过设计刺激用户，产生情感上的波动和认同，最终形成对产品的独特认知和定位。在大健康领域，情感化设计具有特殊的价值和意义。与普通消费品不同，健康产品往往关联着用户对疾病、衰老和死亡的焦虑与恐惧。

在当今竞争激烈的健康产品市场中，功能性和技术参数已不再是消费者选择的唯一标准。情感化设计作为一种将用户心理需求与产品功能完美融合的设计理念，正成为大健康产品脱颖而出的关键因素。

例如，华为和小米去年均推出了各自的手环产品，通过情感化设计均取得良好效果。

当完成成运动目标后，手环会生成带有鼓励文案的可分享图片；

当跌倒检测触发后，手环会自动呼叫紧急联系人并播放语音安慰；

当手环通过HRV（心率变异性）数据推测出压力值后，会推送呼吸训练引导……

华为手环9这种“社交+情绪追踪+适老化”的情感化设计亮点，使得该手环老年用户占比同比提升27%。（华为2024年Q1财报）

当你养了一只虚拟宠物，会因用户达成目标而成长，未完成目标时显示"委屈"表情时；

当你会血糖异常会收到相关提示，还会附带饮食建议的提醒时；

当你的心率、血氧等关键信息不会在半夜被红色闪光吓醒时……

小米手环8pro这种通过“虚拟宠物+拟人关怀+色彩心理”的情感化设计亮点，让其女性用户留存率提升41%。（IDC 2024报告指出）

情感化设计并非简单的"让产品更漂亮"，而是一套有理论基础、有实施框架的系统方法论。深入理解这些原则与框架，是大健康产品成功开展情感化设计的前提条件。不仅是产品外观的改良，更是对产品逻辑、交互方式和整体用户体验的重新架构。

4.个性化服务：为用户提供定制化健康解决方案

有调研发现：78.2%的受访青年为健康产品付过费，其中运动健身、中式养生（如艾灸、拔罐）和零糖食品等个性化健康服务最受欢迎，且个性化服务（如运动、养生）是主要付费方向。

个性化服务在大健康行业的重要性首先体现在它能够精准满足当代消费者日益多元化的健康需求。随着生活水平的提高和健康意识的增强，人们对健康的追求已经从单一的疾病治疗转向了全方位的健康管理，这使得"一刀切"的传统服务模式不再适用。

此外，这一优势还体现在治疗精准度、用户依从性和长期健康结果等多个维度，从根本上改变了传统健康服务的"试错"模式，显著提升健康干预的效果。

在大健康产业竞争日益激烈的市场环境中，个性化服务已成为企业脱颖而出的关键差异化因素，它不仅能提高客户忠诚度，还能创造新的价值增长点，重塑行业竞争格局。

例如LemonBox通过“AI算法+专业营养师团队+大数据分析”的模式，为用户提供按月定制的每日营养补充包解决方案，利用“个性化定制+数据驱动+用户体验优化”的核心差异，聚焦一二线城市25-35岁白领女性（70%为90后），覆盖高压职场、失眠美肤、健身等细分需求，累计服务超300万用户，私域营收破亿，复购率近40%，成为定制营养包细分品类TOP1。

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可以说，LemonBox本质是“健康大数据公司”，是通过数据沉淀构建竞争壁垒。其个性化服务关键策略主要是：健康测评与AI营养师系统+ 产品与服务设计+私域运营。

首先，用户需要需利用5-10分钟的时间，填写一份涵盖基本信息、营养目标、生活习惯、身体状况4大类问题的“FFQ营养测评”。然后，会基于美国注册营养师的专业知识库，算法动态调整推荐组合（如GABA改善失眠、Omega-3增强脑力），并提供“基础版”和“进阶版”选择，降低新用户决策门槛。每3个月重新测评，根据健康变化调整方案，形成“测评-定制-复购”闭环。

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其次，在产品和服务设计上，LemonBox利用小包装按日分装，避免了传统瓶装维生素的取用麻烦；其原料来自北美供应商，分装流程通过FDA认证，强化了用户信任；如果用户嫌填写问卷麻烦，还推出了“预设组合”的轻定制选项。

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最后，LemonBox打通了微信生态的闭环。通过小程序问卷引流至企业微信，提供1V1营养师服务，结合公众号科普内容（如失眠调理、健身营养）增强互动。在提升用户粘性上，LemonBox主要通过会员体系和社群裂变。比如常规的现金返现、积分兑换礼品、推荐返利等等。

5：社交货币属性：功能实用化，情感外显化

社交货币的核心是通过用户自主传播实现品牌价值流通，短期靠新奇感和互动设计，长期依赖内容沉淀与IP建设。成功的案例均围绕身份认同（如高端联名）、情感共鸣（如RIO微醺）、实用性（如农夫山泉广告）等要素展开，将产品嵌入用户的社交关系链中，从而实现长期增长。

社交货币属性在品牌营销中的应用广泛且多元，拥有社交货币属性是大健康产品从“功能消费”升级为“价值消费”的关键。

例如，王饱饱的“社交货币属性”体现在其通过功能实用化（产品设计满足健康与便捷需求）和情感外显化（营销活动激发用户分享欲）的双重策略，成功将麦片从传统早餐品类升级为年轻人社交互动载体。

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那么，王饱饱是如何功能性食品升级为兼具实用与情感属性的社交货币，最终实现品类心智占领的呢？

01. 首先，产品就是社交载体。

在产品设计上，通过色彩丰富的包装和食材组合提升视觉吸引力，激发用户拍照分享欲望，这叫高颜值产品；推出的便携小包装和多样化食用场景（如干吃、冲泡、搭配冰饮），满足了职场、健身、旅行等不同场景需求；让产品通过联名增强趣味性，形成社交话题。用户在使用产品的过程中，自然成为品牌传播节点。

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02. 其次，利用营销活动构建情感连接，将活动作为情感的出口。

比如利用“早安计划”、“见字如面”等线下互动将品牌温度具象化，激发用户情感表达并转化为社交内容。

最后，通过“明星+KOL+素人”的分层传播裂变。将功能价值（健康）与情感价值（关怀、潮流）绑定，形成“实用-分享-认同”的闭环。比如与周深合作强调品牌更新态度，通过明星背书提升用户信任感，同时借助粉丝群体扩散品牌声量。

虽然社交货币属性能够让品牌借助消费者的社交力量，实现品牌的快速传播，但品牌需结合自身定位，选择适合的社交货币策略，同时注重产品力与供应链支撑，避免本末倒置。

三、未来展望：

功能与情感的深度融合

随着科技的不断进步和消费者需求的日益多样化，大健康产业正从“功能导向”迈向“情感共鸣”的新阶段，而大健康品牌的功能与情感融合将呈现出更加深入和多元的趋势；大健康产品不仅需要精准干预，更需要理解用户情绪、适应心理需求，实现从“工具”到“伙伴”的转变。

这一系列的转变是由医疗健康理念升级例如从"治病"到"治人"和技术进步例如“人工智能、物联网”等共同驱动。

站在产业变革的临界点，大健康从产业到品牌再到产品的价值评估标准正在被重新定义。功能参数只是基础门槛，而情感共鸣度将成为新的核心竞争力。那些能同时实现"精准健康干预"与"深度情感连接"的产品，将真正赢得未来市场。

总结

未来的竞争，将不再是单纯的技术参数比拼，而是“功能精准度”与“情感细腻度”的双重较量。消费者不再满足于冷冰冰的数据监测，而是期待产品能融入生活场景，提供有温度的互动体验。

例如，智能健康设备不再仅提示“心率异常”，而是结合用户状态给出个性化建议：“今天压力较大，试试深呼吸3分钟？”——既确保专业可靠，又充满人性关怀。

真正领先的品牌，必然是那些既能提供科学严谨的健康管理方案，又能通过情感化设计建立深度用户连接的创新者。它们的产品不仅是医疗工具，更是健康生活的陪伴者、引导者，甚至成为用户自我价值认同的一部分。

未来的大健康市场，属于那些能在“硬科技”与“软体验”之间找到完美平衡的探索者。

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