做营销，简单来说就是：理解人性，打动人心。只有搞懂消费者的核心需求，才能制定有效的营销策略。除了普适性的消费心理学和行为心理学之外，中国的消费者，有着特殊的消费心理。

在研究消费动机和消费心理时，马斯诺需求层次理论是经典的、高提及率的，但它的诞生背景和线性叙事，在消费需求更加细分的当下，未必能够帮助中国企业和企业家们更好地理解客户需求，提供个性化的产品和服务‌。

因此，如何将马斯洛需求理论具体化和情境化应用，将抽象需求转化为可观察的购买行为驱动因素，将经典理论本土化应用才是大健康行业品牌营销的基础。

中国社会根深蒂固的「实用主义至上」心理，本质上是多重历史、文化和社会现实共同塑造的结果。在中国市场，实用主义不代表拒绝溢价，而是要求价值感知清晰化。

要做到价值感知的清晰化，首先要理解什么是价值，其次才是如何做到清晰化。我们常说，品牌是价值与价值观的总和，而价值通常体现在三个方面：

功能价值：需直击痛点。如云南白药牙膏“解决牙龈出血”；

情感价值：需转化为可描述的理念并激发共鸣。如哈根达斯从一开始的“爱她，就请她吃哈根达斯”到“尽情宠自己”；

象征价值：需绑定主流价值观或群体亚文化的符号化表达。如耐克的“永不放弃”、8848手机“向成功致敬”。

在过去40年间，快速“野蛮生长”的中国经济引发产品质量标准、市场监管体系未能同步完善，大量安全隐患如“三聚氰胺”事件和信任隐患如“天价眉笔”事件，让“夜不闭户，路不拾遗”的淳朴之风不再，反而是人与人缺乏信任感和安全感的集体性历史创伤大行其道。

中国消费者对健康与品质的执着，表面上是对产品的挑剔，实则是对社会信任机制失灵的应激反应。

破解安全感焦虑的关键，是将模糊的恐惧转化为具体的解决方案——用可验证的事实建立信任，如权威检测报告、全链路溯源等等。

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这里的信任感缺失指的是消费者在购买产品时会陷入“选择困难症”，本质是因为生产过剩和产品负面信息的曝光度。

普通消费者缺乏专业鉴别能力，被迫依赖于外部评价，从小红书、官网、微博等渠道查询产品信息。据调查，68%的95后购买前查阅至少3篇评论。

消费者对品牌和产品的信任源自消费者心中的“信任存款”。积累不易，坍塌只一瞬，信任缺失的修复非一日之功。

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亲情营销的本质是将商品嵌入中国特有的社会关系再生产体系，通过满足消费者对“礼”的符号需求与身份焦虑，实现从功能消费到价值消费的跃升。

消费者通过购买“健康食品”、“教育课程”等产品，将“关爱家人”的抽象责任具象化，缓解了因忽视家人产生的愧疚感。例如足力健老人鞋以“专业防滑”功能，让子女将“孝心”转化为可展示的实物，获得心理慰藉。

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面子文化不是虚荣的表现，而是中国人对“社会契约”的郑重兑现。

例如在中国很多人待客送礼时，作为标配的烟酒茶，烟可以是中华、酒可以是茅台，那茶呢？小罐茶因此就提出了“中华烟、茅台酒、小罐茶”，就是抓住了很多人爱面子的心理，他们希望在喝茶时有较高的价值认同。

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圈层文化的存在，催生了新的产品和新的市场。企业和品牌甚至可以利用圈层思路，搭建自己的社群与圈子。

消费者通过兴趣爱好划分圈层，品牌需要做的是聚焦细分群体的需求。比如说“无糖”健康茶饮的文化在饮料行业催生出了无糖气泡水、天然苏打水等细分品类，越来越多的品牌朝着这个方向做深耕，运用圈内的规则和语言体系与消费者进行沟通。

老一辈人因集体主义传统更容易从众消费，如大妈跟风购买养生保健品；而新一代的年轻消费者更希望个性化表达，如非主流叙事和亚文化。消费者的决策盲目从众与标榜小众看似矛盾，本质是他们在群体认同与自我表达间寻求平衡。

这就需要大健康品牌在商业策略上平衡普适与独特，在确保归属感的同时提供差异化。例如元气森林以“0糖”满足健康共识（从众），同时推地域限定口味（如广东荔枝味）满足个性需求。

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“望子成龙，望女成凤”是中国父母对教育的执着，也是阶层流动焦虑的投射。

父母从备孕开始做功课，参加“早教”、购买进口奶粉、各种营养补剂齐齐上阵，等到了试学年龄，为应对素质教育焦虑，少儿编程、马术、冰球等课程又成了中产家庭“标配”，这场维序了几十年的教育投资，承载着大多数家庭对未来不确定性的对冲，他们希望通过孩子的成功，完成家族命运的转折。

在这个过程中，不得不提的就是“六个核桃”。起初作为新兴的植物蛋白饮料并无认知，但与“高考”场景绑定，跟核桃与人脑的相似性打出“经常用脑”的概念后，一下切中千万家长的敏感神经，迎来增长神话。

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通常情况下，消费者有三种需求：

无论哪种大健康产品，都是从消费者需求的底层逻辑入手和解决。当“未被识别”时，让消费者意识到自己需要。即：从隐性中创造显性；当“感知不迫切”时，让消费者认为现在就要。即：从模糊中提炼具体；当“明确迫切”时，让消费者知道你能最好地满足。即：从市场中抢占第一。