新消费下半场,场景争夺战!

当下营销的一个大背景是,随着下沉市场被挖掘,最后一个互联网增量市场也没有了,所谓的用户红利见顶。


新消费下半场,我们在谈增长问题时,还能谈些什么?

智旗的观点:从纵向的人群思维,切换到横向的场景思维。


场景思维分为两种。

第一种,为用户提供具象的消费场景,缩短消费决策,这里短视频和直播起到了重大作用。比如连咖啡,用预包装产品提供咖啡馆级的体验;空刻意面则是让消费者能够轻松地、方便地在家做出一道餐厅级的意大利面。 


第二种,场景是增量思维,是避开存量竞争的恶性循环,制造更多的增量消费场景,匹配用户增量需求,触摸增量市场。比如低度酒品牌们试图进入更多餐厅场景,为消费者提供更多选择;比如理然,一直在挖掘男士爱美的权利和需求。

 

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△理然男士护肤品海报,来自其官网


以前是增量人群,从一线二线直到小镇青年;未来要看增量场景,城市独居,三胎家庭,内卷与躺平等等,从横向寻找品牌的场景增量。


今天我们从增量场景的维度,谈谈品牌增长问题。在营销语境下,以怎样的内容,占领增量场景,达成场景共识,促使品牌增长。

 

01


在讨论增量场景前,我们先看看什么是场景?

想想我们一般把什么称为场景 ——


1、早上上班很赶,来不及吃早餐。

2、晚餐时间,白领小王因为工作太忙,没有时间吃饭,想点个外卖,解决晚餐问题。

2、每次工作很晚,回家路上又没有车了,女生一个人又感觉不安全。

4、晚上睡前,躺床上打开手机微博刷消息,享受一个人的时间。

 

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△ 场景体系图,来自网络

 

所以场景用一句话从表面简单概括就是 ——

场景,就是什么人在什么时间地点,想要做什么事。


对于场景的深层次挖掘,有很多种不同的说法。但智旗认为———场景,其实就是对中国人群人性的深刻理解。


下图是我们对于中国人群洞察的碎片化insight,有兴趣的同学欢迎在评论区探讨。

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△ 场景insight图,来自智旗内部分享

 

02

 

找增量场景的的关键是对中国消费者心理状态的把握,企业需要清楚地知道自己的产品所满足的消费者需求是什么,这种需求背后的心理动机是什么,而这种心理动机又是在何种消费者的心理状态下产生的。


智旗认为,做场景增量需要考虑两个纬度:消费者购买前和购买后。

 

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△增量场景两大思考维度,来自智旗内部分享ppt

 


一、购买前:如何洞察未满足需求?如何叫卖?


1,如果你想做一款产品,你首先要考虑的是,洞察消费者在哪些场景下,还有哪些需求没有被很好地解决?可能这些就是你的商业机会。


比如智旗服务过的小罐茶,就是从消费者购买前切入找机传统茶叶形态(茶饼、袋装),消费者取茶的时,得用手撬、撕、抓茶,既不方便也不卫生。在这个场景下,就有了“定量方便地喝茶”的需求,所以“一罐一泡”的小罐茶就是这样产生的。

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△ 小罐茶海报,来自小罐茶官网


再比如,饿了么平台如何做场景增量?外卖的主流场景是一日三餐。目前外卖人群基本全部被覆盖,求增长只有两条路。


一是提高外卖频次与价格,二是从对手那里抢用户。


饿了么选择拓展新场景获取增长。为什么选择下午茶场景,最近几年奶茶与咖啡品牌在迅速崛起,成为年轻人的高频消费品。对下午茶也有一定认知,只是过去大家对下午茶的印象是优雅的画面,但对于95后白领们来说,下午茶就是一杯奶茶或咖啡。


饿了么选择改造下午茶,成为年轻人的新场景。之后仍然会持续拓展新场景,比如夜宵场景如何做出新花样。比如某些专送场景,鲜花、冰激凌、生鲜等等。


智旗的另一个案例养生茶小彩茶,也是从空白场景中发现了机会。

从消费者的既有认知出发,来看看用户心智中还有那些未被占领的位置。

首先,从消费的品类联想看,说到养生茶,消费者最先想到的关键词是滋补,那么在消费者的心智里,哪些人,在面对哪些场景时需要滋补呢?


可以是大病初愈或手术后的人;亚健康的人;长身体的青少年;产后需要恢复身体的产妇;更年期需要调理内分泌循环的女人;经期前后需求暖、补、调、通、润的女人,等等。


而在这些场景中,经期这一类的空白场景引起了我们的注意。①无强势品牌;②高频刚需场景。所以,小彩茶从经期场景切入撬动市场。


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小彩茶·经期养生茶

智旗在服务振东制药、小罐茶、花西子、云南白药、仁和药业、拉卡拉等客户时,在做人群画像和找场景增量中,都会用到如下公式:增量场景=典型用户+典型功能+典型场景+典型利益。

 

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△增量场景16字真言,来自智旗内部分享


2,你现在已经有具体的产品了,如何更好地卖出去?


在制定营销计划前,我们需要分析的是了解消费者在什么场景下会购买我们的产品?并分析用户购买的动机和理由。 


基于增量场景的营销传播,长期目标是塑造场景共识,占领该场景下的品牌第一位置。短期目标是成为产品入口,看完营销内容后有行动,进入产品层面更大面积的与用户互动,加深品牌认知。


从共识层面,一是内容化,将品牌融入进场景。

就如同知乎做《李雪琴的成人世界答辩会》,我不觉得这是个广告,并且还很有意思,但在内容中,对品牌的认可更加深化。


二是持续做,直至占领场景,成为首选解决方案。

我需要一双怎样的跑鞋?答案是耐克阿迪;塑造国潮人设,首选中国李宁;有关高考或其他人生困惑,去知乎找答案……


都说大健康行业做传播,是戴着镣铐跳舞,许多功能都不能讲。所以用场景暗示功能,也是个讨巧且有效的方式。


比如江中集团在推广初元牌复合氨基酸营养液时,说的就是“看病人,送初元”。这个Slogan传递给消费者一个非常明确的讯息:当你需要去探病且不知道送什么给病人的时候,你可以送初元。

 

传统消费品牌红牛,红牛十多年前就打出了“困了累了 喝红牛”的Slogan,清晰的给出了目标人群消费他的理由。


全球销量领先的香飘飘绑定白领下午茶场景,打出“小饿小困,喝点香飘飘”。


再看代餐新消费品牌,打出“大餐之前来一杯”,瞄准年轻人聚会吃大餐的场景;益生菌漱口水品牌参半,向消费者传递“随时随地,清新口气”的广告语,绑定年轻人多个消费场景“吃完火锅、约会之前、常戴口罩、开会之前、刷牙之后”五大高频场景。

 

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 △参半漱口水五大场景,来自智旗内部研究ppt(海报来自网络)



二、购买后:分析用户的使用场景,增加复购和口碑推荐。


你的顾客是在什么样的场景下使用你的产品的? 


使用场景的考虑,就是让你的产品体验更加好,增加复购率和口碑推荐。 


比如东鹏特饮的产品包装设计就考虑了用户的使用场景 —— 考虑大卡车司机在长途路上喝的。所以包装就用瓶子装,大小刚好可以放进驾驶座位旁边的圆筒里。也区别于红牛的易拉罐,东鹏特饮用可以拧盖的塑料瓶。就是可以喝一口就扭好继续行车,不怕洒出来。


我们认为,内容场景也是口碑推荐的一剂良方。例如好麦多水果麦片,在口碑种草中就善用“便利店场景、早餐场景、购物场景……”,以“使用场景+剧情+产品”的模式,增加用户的代入感,刺激购买、复购与推荐。

 

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△好麦多内容场景口碑推荐1,来自智旗内部研究ppt(海报来自网络)

 

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△好麦多内容场景口碑推荐2,来自智旗内部研究ppt(海报来自网络)



最后,我们重新梳理一下利用增量场景,如何促使品牌增长?


首先如何发掘新场景,基于95后年轻人的生活方式做场景洞察,发掘或者引领创造新消费场景,一旦新场景成立,就要all in 占领,成为该场景下的第一品牌,以此获得新增量。


然后是打造爆款产品,占领新场景。比如对于饿了么来说,是与商家跨界持续推出爆款,因为是平台属性,在产品端的供给比较多元丰富,比如下午茶一个场景可以每个月都有爆款推出。


但对于产品型品牌,产品更新没那么快,就以一两款新产品持续打透一个场景,更加需要在营销策略上下功夫,将产品与场景进行深度绑定。


在新消费人群与新消费场景下,一切才刚刚开始。欢迎跟智旗一起解锁更多新消费品牌营销的玩法。智旗,协助打造第一品牌。


 



PS:感兴趣的新消费品牌,添加老邵微信,一起组建一个讨论小组,为各位诊断探讨。也欢迎参加老邵的线下课程。





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