从隐形冠军到品类老大

秀域古方减肥品牌提升之路 

2005年4月，一个年轻漂亮的川妹子，在成都的某个小区开了一家小型减肥美容院，取名秀域。谁也不会想到，这个名字，6年后却在全国拥有700家直营店、成为年营业额近10个亿的减肥业巨头。

2011年，秀域创始人李晓宁出版了创业6年来的实战经验著作《零损耗复制》，揭晓了秀域成功的奥秘

从开第一家店时，我就为秀域的将来做了打算，而不是赚一笔钱就撤。李晓宁这样说。一个企业能否走得长远，不仅仅靠好产品、大推广，更要靠领导人的视野和魄力。

知名度：发展背后的隐形之痛

发展6年，一直稳打稳打做产品和服务，秀域的市场占有率在国内减肥机构中已经数一数二，但因为缺少有影响力的大范围传播，秀域的好口碑没有转化为相应的知名度。而来自国外和香港的玛花纤体、必瘦站等洋品牌，广告意识强，传播资本厚，以大面积的广告轰炸迅速辅开市场，随处可见的广告牌抢占着需求旺盛的消费人群。

另外，秀域发展虽快，品牌形象更新却较慢，还停留在创业阶段的雏形，朴实、亲和，却缺少时代感和流行元素，与消费者的年龄、心理相比，略显落伍。因此，这个行业内实际上的冠军，在消费者心目中却成了隐形的。也就是说：秀域并有达成消费者心目中的认知第一。

秀域品牌突围之路：

经过前期的市场走访，我们发现，与外资品牌相比，秀域的优势来源于三点：中医理论背景、平价、口碑。因此，秀域完全可以避开与外资品牌的直面竞争，另辟蹊径。

第一步：开创全新品类， 梳理核心诉求

目前，减肥机构大致可分为两类：一类来自国外或者香港的西式连锁机构，主要以仪器减肥为主，定位中高端，目标消费者锁定在高收入人群；另一类则是国内中低端的减肥机构，分中式、西式、韩式等，规模较小，尚未形成强势品牌。

战略立位：开创新品类，占据第一品牌

秀域是中式减肥里的代表，它倡导古方减肥，即用推拿、拔罐、按摩、经络调理等多种手法达到减肥的效果。从减肥方式上来讲，这是一个与其他品牌的最大区隔。

我们何不把从这一点出发，放大优势，排开对手？！

对，就把古方减肥做成一个全新的品类，既对应西方、韩方，表明了秀域的减肥属性，又暗含更适合国人体质的说法；同时，尽管市面也存在一些中式减肥机构，但论规模论发展，都不及秀域，完全有机会成为这个领域的第一。

此外，近些年流行的国学、中医养生理念，人们越来越热衷于中医之道，也为古方减肥提供了更为广泛的群众基础。

核心诉求提炼：轻松+健康

事实上，这么多年来，秀域在消费者的心理上摸得准、狠、透，所以才能在良莠不齐的减肥市场，创下口碑，这些如果整合、提炼，并运用到大众传播上，将是一把与消费者沟通的利器。

总结下来，消费者的减肥心理主要有三怕：怕没效果、怕吃苦受罪、怕有副作用（有损健康、反弹）。我们逐一分析、排摸：

减肥效果首先被淘汰，因为效果是需要亲身体验才能获知的，无法通过传播就让消费者信服，而且以效果承诺作为宣传点的实在太多，越说效果好，消费者越不敢信；

我们建议秀域把重点放在怕吃苦和怕副作用上，提出轻松+健康的理想减肥方式，不用吃药、打针、运动，身体心理双重轻松；边减肥边调养的经络减肥方式，不仅不伤身，还能改善体质。

第二步：品牌全面提升，抢占区隔市场的第一品牌

接下来，我们需要对秀域的品牌进行整合和提升。

品牌形象

秀域古方减肥的新品牌调性为：专业有效的、古方的、可信赖的、有亲和力的、好口碑的。在这个调性基础上，提炼出精准、独特的视觉符号：中国古代医学精髓，自然平衡之道，即太极形象，再加上古方减肥各种手法的视觉表达，融合女性的曲线，完美阐释了秀域古方减肥的品牌精髓。

代言人

秀域代言人有三位：一位台湾资深艺人伊能静，两位内地新人李沁和高洋（新版《红楼梦》演员），这样的组合是否合适？

调查发现，本意为笼络年轻消费者而找的两位新生代明星，对品牌的提升帮助微乎其微，秀域应把消费群体聚焦在购买力更强、减肥需求更旺盛的35岁以上的女性人群，而这部分人群对伊能静的认知度和好感度达到九成！

时值东方卫视《中国达人秀》第二季即将热播，伊能静被再次邀请当评委。借达此东风，我们顺势准备了一系列伊能静专访的稿子，来增加伊能静与秀域品牌的关联性，引起消费者的关注。

• 秀域主视觉
  

  
  

终端形象

秀域在全国已有近700家直营连锁店，需要统一门头和店面形象。智旗在品牌调性基础上，对现有的终端门头、前台背景进行了调整和升级。由于秀域减肥也有不少男性顾客，因此在整体风格上摒弃了偏女性化的做法，调整后的门头简洁大方、可复制性强，融合古典元素和现代审美，实现了形象升级。

传播带动

报纸是秀域推广的主战场，收到过很好的效果，为秀域的原始品牌积累打下江山。我们此次在原有的媒体平台上，为秀域的新形象量身定制了一系列销售型硬广，兼具销售和品牌形象。

此外，秀域还增加了大量社区广告、楼宇电梯、公交站台等多种形式的户外广告，通过报纸+户外联动传播的形式，大力推广秀域全新的品牌形象。

第三步：用古方优势征服消费者，站稳终极市场

信任问题无疑是各行各业都需要解决的头等大事，尤其是严重缺失信任感的减肥市场，秀域如何解决？我们提出2个方案

1、打造古方减肥第一人

秀域的成功，是效果的成功，是服务的成功，更是管理者经营理念的成功。

一个女性创立的企业，服务一群减肥的女人，这其中的关联就非常有趣。

可以说，秀域创始人李晓宁，从一名普通的职业经理人，变身中国古方减肥第一人，变成全国三八红旗手、中国百佳成功创业女性，她既是一个职业女性成功的典范，又是一个减肥者的华丽转身故事，充满励志性质的传奇故事，真实、感人、认同、敬佩串联成为对她个人的信任，而这种信任，自然会转嫁为对秀域品牌的信任！

于是，李晓宁作为古方减肥第一人，被原汁原味搬上报纸，不渲染、不鼓吹、不虚构，朴实地讲故事，真诚地谈减肥，谈秀域的文化事实证明，消费者确实被这类不拘一格的软文所打动，进线量和进店量迅速上升。

2、两次全国范围的促销活动

好的活动有两个因素：一是时间，二是形式。为进一步解决信任问题，我们发起了两场全国范围的促销活动：

一场是春季的为你的好身材，秀域请你来打赌活动，为期一个月。

放大秀域本身就在线下执行的签约减肥承诺，和消费者约定进店一个月减10斤，减不到就全额免费。对于秀域来说，没有任何投入成本，并且打赌在某一程度上顺应了部分消费者占便宜的心理，如果赌赢了可以免费减肥，赌输了刚好减肥成功，稳赚不赔！

此活动一出，反响强烈，活动期间的成交量明显上升。

第二场是秋季的减肥返现金促销活动，在原来签约减肥的基础上，加大力度，减到10斤以上的顾客，当场返还50%的现金券。减不到10斤免费，超过10斤还送券，这对消费者来说简直是天大的好事，加上减肥旺季，不仅再一次增加成交量，返还的券还给秀域带来了美容等其他服务消费，培养了一批忠实会员顾客。

2011年，秀域顺利完成营业指标，在深圳、济南、无锡等地新增分店，全国直营店突破700家，员工达到5000多人。精彩还在继续，2012年，秀域加大了推广力度，在报纸、网络、户外、楼宇等多重渠道开展了品牌传播，我们祝愿，秀域古方减肥的品牌之路越走越宽！