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五粮液的 IP 乘法：用战略定力，把两个大 IP 变成品牌复利
最近白酒圈有个事，值得所有做品牌营销的人深思。
图片来源于网络
五粮液在博鳌亚洲论坛上，把自家产品和世界杯联名款放在一起展示。一个高端政经平台，一个全民体育IP，看似风马牛不相及，但细想之下，这招很妙。
妙在哪？
智旗认为：不是妙在“蹭了两个大IP”，而是妙在“战略定力”——在正确的方向上持续投入，让时间成为朋友。
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01
问题的本质
为什么大多数IP联名都是"乱炖"？
太多品牌做联名，逻辑很简单：
A有流量，B有流量，A+B=更多流量。
这叫什么？智旗称之为：流量思维的陷阱。
反例1：某二线白酒品牌的"联名狂魔"之路
某川酒品牌（非五粮液），2022-2023年间密集推出十余款联名产品：和动漫IP联名、和游戏IP联名、和网红奶茶联名、甚至和潮玩盲盒联名……
结果呢？
-每一款都火不过三周，社交媒体上除了"挺有意思的"，没有任何品牌记忆点
-核心经销商抱怨："今天推这个，明天推那个，消费者都不知道我们到底卖什么"
-更致命的是，原本积累的中高端形象被稀释，消费者开始觉得"这个品牌好像挺焦虑的"
问题诊断：
-没有战略主线：每一个联名都是孤立的，没有累积效应
-调性不匹配：和动漫IP联名时，包装设计过于"年轻化"，反而让核心消费人群（40+男性）觉得"不正经"
-缺乏运营承接：联名产品上市即高峰，没有后续的运营动作，热度转瞬即逝
反例2：某区域酒企的"世界杯跟风"
2022年世界杯期间，某区域白酒品牌仓促推出"世界杯纪念版"，包装上印个足球、换个蓝色瓶身，找了几个体育KOL发通稿。
结果呢？
-销量平平，因为消费者看不出"这个酒和世界杯有什么关系"
-更重要的是，这个品牌此前的定位是"传统文化"，世界杯联名的"运动激情"和既有认知形成冲突，反而让消费者困惑
问题诊断：
-强行蹭热点：没有前期的品牌资产积累，临时抱佛脚
-调性冲突：传统文化×体育激情，没有找到统一的价值观连接
-缺乏持续投入：世界杯结束，联名也就结束，没有转化为长期品牌资产
上面两个IP联名的问题出在哪里？智旗认为主要有以下3点——
1. 没有战略一致性
联名不是目的，是手段。如果你的联名不能强化品牌的核心认知，那就是认知的稀释。
2. 没有复利思维
做一个活动，恨不得第二天就出爆款；投一个渠道，恨不得当月就回本。这种心态下，品牌永远在追逐热点，永远在从零开始。
3. 没有用户洞察
IP联名的本质，是为用户创造新的价值。不是为了博眼球，而是为了让用户觉得"这很配我"。
02
战略洞察：五粮液的"IP乘法"逻辑
说到酒类IP联名，绕不开茅台和瑞幸的“酱香拿铁”。
上市首日销售额破亿，社交媒体刷屏，年轻人排队抢购——这是现象级的成功。
但请注意：茅台的联名逻辑和五粮液完全不同，但同样值得学习。
关键洞察：
茅台的问题是"年轻人觉得茅台太老了"，所以需要用反差极大的联名（白酒×咖啡）来制造话题、打破刻板印象。
五粮液的问题是"如何在保持高端的同时触达更多人群"，所以需要用调性一致的IP叠加（博鳌×世界杯）来既有高度又有广度。
没有最好的联名，只有最适合的联名。
这正是智旗“第一品牌战略”中强调的：“从问题点出发，找到最适合的战略路径。”
五粮液的逻辑是什么？
五粮液和博鳌的合作，不是今年才开始的。连续多年高规格亮相，让它在这个平台上积累了信用资产。（小罐茶与博鳌亚洲论坛连续合作了四年）
博鳌是什么地方？是全球政商精英的聚集地，是"权威"的代名词，是高势能的平台。
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这时候再叠加世界杯，逻辑就很顺了：
博鳌给五粮液带来的是"高端、权威"的认知锚点；世界杯带来的是"激情、年轻"的情绪连接。两者结合，既巩固了核心人群的认同，又拓展了增量人群的触达。
这才是超级品类战略中的品类升维——从单纯的“高端白酒”升维到“高端生活方式”。
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03
从"曝光场"到"C端放大器"的运营升级
以前品牌参加高端论坛，思路很简单：
露个脸，拍点照片，发通稿，完事。
这是典型的B端思维。
五粮液这次的做法，是C端思维的典范：把博鳌汇聚的高端流量，通过精细化运营，转化为实实在在的销售动能。
具体怎么做的？
第一，时间上延伸
不是论坛开几天就完事，而是打造“五粮液·博鳌消费季”，从3月20日持续到4月30日，把一个会期变成两个月的市场战役。
第二，渠道上分层
- 免税端：针对高端出境人群
- 含税端：覆盖大众消费市场
- 会员中心：深度运营核心用户
三个渠道差异化政策，精准承接不同人群的购买需求。
第三，玩法上创新
世界杯联名款加入盲盒概念，八大冠军球队隐藏款，激发收藏欲和社交传播。
04
战略定力的本质：时间的朋友
说回战略定力。
什么叫战略定力？
不是固执，不是一成不变，而是在正确的方向上持续投入，让时间成为朋友。
如果五粮液今年第一次参加博鳌，就推世界杯联名款，效果会打折扣。为什么？
因为没有积累。
正是因为连续多年在这个平台上深耕，五粮液的高端形象已经和博鳌形成了条件反射式的关联。
这时候再做创新，才有势能。
这其实就是智旗第一品牌战略中的一个核心观点：领导品牌，一定是为解决某一重大社会问题而存在的。大问题-大机会-大战略-大成果。
五粮液解决的问题是什么？是高端白酒如何在年轻化、国际化浪潮中保持领先地位。
它的战略是什么？
持续巩固高端认知，同时用创新的方式触达新人群。这就是立位战略——在已经建立的优势位置上，持续强化，形成心智垄断。
智旗方法：立位战略实施原则
05
高端品牌的三个战略原则
从五粮液这个案例，智旗团队提炼三个关键点——
原则1：选平台要像选合伙人，不能只看流量大小
博鳌的流量大吗？比起抖音、微博，不算大。
但博鳌的流量精准、权威、高势能。
选平台要看调性匹配度，不是看DAU。
智旗的四象限分析模型告诉我们：市场大势×消费者 ×竞争产品×企业自身，找到四者的交集，才是战略机会点。
智旗方法：四维战略分析模型
原则二：IP叠加要有逻辑，不能硬凑
博鳌和世界杯，一个高端权威，一个全民狂欢，看似反差，实则互补。
这种反差中的统一，才能制造记忆点。
如果两个IP属性雷同，那就是浪费。
原则三：高端活动要落地，不能飘在空中
五粮液聪明的地方在于，没有把博鳌当成一个"秀"，而是当成一个“场”——一个汇聚流量的场，然后用精细化运营把流量接住、转化。
这才是“品效合一”的正确打开方式。
｜结语｜
白酒行业正在经历深度调整。存量竞争、年轻化压力、国际化突围……每一个都是难题。
五粮液的做法给我们一个启示：在不确定的时代，更需要确定的战略定力。
当你在一个正确的方向上持续投入，时间会给你答案。
正如德鲁克所说：企业的唯一目的，是创造顾客。
而创造顾客的前提，是在顾客心智中建立一个清晰、独特、值得信赖的位置。
五粮液的位置是什么？
高端、权威、与时俱进。
这就是战略定力带来的复利。
