周期是事物发展的本质规律。

《三国演义》第一回开篇就道出了社会学中最经典的历史周期律——天下大势，分久必合，合久必分。

而这样的周期，在各个领域普遍存在。比如我们经常提起的经济周期。而经济周期中有个非常著名的理论，叫康波周期。

康波周期（KondratievWave）由俄国经济学家尼古拉·康德拉季耶夫在1920年代提出。他认为：资本主义经济存在约50-60年的长周期波动。历史上已经经历了5次康波周期。

（图源网络）

从自然科学的物理粒子、天体运行，到生物的生命活动、生态平衡；从社会科学的经济波动、历史变迁，到认知科学的注意力、记忆节律，多领域的理论与实证均证明：周期是事物运动的基本形式，是系统平衡与矛盾运动的必然结果。

什么是周期？其实它不是什么高深概念，而是周而复始的规律波动，像白天黑夜交替、春夏秋冬轮转。它指的是：在事物在发展过程中，沿时间维度呈现出的循环往复、有规律的阶段性变化模式，核心是规律性波动与阶段迭代的统一。它不是简单重复，而是螺旋式向上演进。

所谓顺应周期，本质就是看懂事物的节奏，在上升期借力，在调整期蓄力，这正是周期规律给我们最实在的指引。

品牌当然也有周期。品牌生命周期是指：品牌从创建到退出市场的完整过程。其核心是把握不同周期的规律，通过战略调整延缓或跨越衰退期，实现生命周期的持续延长。

在当今充满不确定性的商业环境中，品牌如何穿越周期成为企业战略的核心命题。

本文将系统梳理品牌生命周期理论的发展脉络、品牌与品类及产品周期的本质差异、成功穿越周期的品牌共性策略，为品牌管理者提供清晰的理论指导与可落地的实践框架。

一、品牌生命周期的演进过程

品牌生命周期理论最早由欧洲经济学院德籍教授曼弗雷德·布鲁恩(ManfredBruhn)提出，在雷蒙德・弗农的产品生命周期理论基础上，发展出专门针对品牌的生命周期理论，将品牌生命周期划分为6个阶段：创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段。

随后，菲利普·科特勒（PhilipKotler）同样基于产品生命周期理论，在1997年《营销管理》第11版中正式提出：品牌也会经历从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。

1999年，英国学者约翰・菲利普・琼斯正式提出了"品牌生命无限论"，这是对传统品牌生命周期理论的重要修正和补充。他通过实证研究发现：品牌不一定遵循成熟后必衰退的规律。提出了“孕育形成阶段-初始成长周期-再循环阶段”的品牌生命周期三阶段论。

国内学者潘成云于2000年进一步提出品牌生命周期包括：导入期、知晓期、知名期、维护与完善期以及退出期等五个阶段。

而余明阳教授则将品牌生命周期归纳为初创期、成长期、成熟期、后成熟期四个阶段。

……

从单一产品视角到品牌整体视角的转变，品牌生命周期理论主要分为三大流派：

有限论：以曼弗雷德·布鲁恩为代表，认为品牌不可避免地要经历一个不可逆转的衰退期。后续延伸出以澳大利亚学者科林・杰文斯（MonashUniversity）为代表的“品牌必然衰亡论”。

无限论：由英国学者约翰·菲利普·琼斯提出，认为品牌发展过程并不一定会遵循成熟后必衰退的规律，品牌是一个自我实现的概念，不一定会随着产品进入衰退期。

折中论：认为品牌既可能有限又可能无限，取决于企业的管理能力和创新水平。比如，科特勒虽然是“有限论”的代表人物，却强调"品牌生命周期是一个由营销活动来决定的因变量，而不是一个要公司的营销方案适应它的自变量"。既尊重品牌发展的客观阶段性，又强调营销创新对生命周期的调控作用。

那么，你认为品牌必然衰退还是品牌可以永续经营？

从实践角度看，折中论为品牌管理者提供了最具指导意义的理论框架——既避免了有限论的消极宿命，又防止了无限论的盲目乐观，引导企业在尊重品牌发展规律的基础上，通过科学管理延长品牌生命周期，实现可持续发展。

品牌生命周期理论的理论起源与主要流派，其共同点在于将品牌视为一个有生命的发展过程，具有阶段性特征。我们以在中国应用较广的菲利普·科特勒的品牌生命周期论为例，其每个阶段和任务是——

（图源网络）

导入期：品牌刚进入市场，消费者认知度低，核心任务是快速建立品牌知名度，通过广告投放、促销活动等方式让消费者了解品牌。

成长期：品牌影响力逐渐增强，市场份额快速提升，核心任务是强化品牌核心价值，建立消费者忠诚度，防范假冒伪劣商品的恶性竞争。

成熟期：品牌知名度高，影响力大，市场份额趋于稳定，核心任务是持续沉淀品牌资产，保持品牌价值，通过产品迭代优化和供应链升级巩固竞争优势。

衰退期：品牌影响力逐渐减弱，市场份额下滑，核心任务是启动品牌更新或有序退出，通过重新定位、产品创新等方式焕发品牌活力。

二、品牌品类与产品周期差异

不论在品牌这门学科中，还是在品牌经营实践中，与品牌生命周期相互嵌套、相互影响的，还有产品和品类的生命周期。

品类生命周期

指的是某一类产品（如智能手机、新能源汽车等）在市场中从诞生、成长到衰退的整体历程，是市场需求与技术迭代的集体体现，不受单一企业控制，存续时间最长（通常数十年）。

需要注意的是：品类生命周期的“最长”是相对概念，并非永远存续。当底层需求被替代、核心技术被颠覆时，品类也会走向衰退。

例如“功能机”品类被智能手机替代、“胶片相机”品类被数码相机替代，但这个衰退过程会比单个产品、品牌的衰退慢得多，往往需要十余年甚至数十年的过渡。

产品生命周期

是指单个具体产品（如iPhone15、特斯拉Model3）从上市到退市的全过程，亦指产品的经济寿命或市场寿命。它的存续时间最短（通常数年）。

品牌的生命周期

指的是品牌作为无形资产，从建立认知到持续运营、甚至跨越产品/品类的发展轨迹。如华为从通信设备（品类1）延伸到手机（品类2）、汽车（品类3）。

值得注意的是：品牌生命周期存续时间弹性极大。品牌越强势，其存续时间越长。如可口可乐经典款，借助品牌力突破产品自然衰退规律。

理解三大生命周期的时间量级差异及相互关系，是企业战略决策的基础。产品关注当下，品牌着眼中期，品类把握未来。三者协同方能在动态市场中构建可持续竞争优势。即——

品类为品牌和产品划定了生存与发展的“天花板”，其演化趋势直接决定了后两者的成长空间；

品牌通过布局多产品策略，能够延长自身在所属品类中的存续时间，强化市场存在感；

产品则是品牌与消费者连接的具体载体，通过持续的迭代升级，为品牌注入源源不断的活力，维持品牌和品类的市场关注度。

三、品牌能穿越周期吗？

根据天猫数据，2020年7月有近22万的品牌入驻天猫，新品牌1年存活率不到30%，且有持续下降的趋势；

麦肯锡2025年报告指出，1955年《财富》500强中只有12%（61家）在2014年依然在榜单上，绝大多数品牌因未能适应周期变化而消亡；

全球95%的头部品牌无法存活超过60年，其中50%不到10年便“消亡”；

酒店行业数据显示，新酒店品牌存活率低于35%，超过六成的新品牌生存艰难……

这些数据既反映了市场竞争的残酷，也倒逼品牌管理者必须认识到周期变化的必然性——将周期管理纳入品牌战略核心。

而答案是明确的：只有品牌才能穿越周期。品牌能够跨产品、跨品类、跨时代迁移，核心在于它摆脱了对具体产品或品类的依赖，通过三大核心资产沉淀实现“抗周期”：

比如，买iPhone是信任苹果的创新与体验，买可口可乐是信任其百年品质，这种信任不会因单一产品退市、品类短期波动而消失。而产品会过时，品类会衰退，但品牌积累的信任能迁移到新品、新品类上；

比如，可口可乐绑定“快乐、分享”的情感，无论经济繁荣或衰退，节庆、聚会场景中它仍是情感载体；耐克的“JustDoIt”激励几代人，不受运动装备品类迭代影响；

比如，苹果从AppleII到iPhone，再到AppleWatch、ipad、iMac，单款产品生命周期仅2-3年，但品牌通过产品梯队迭代，已存续49年且仍在增长；

比如，诺基亚因未能及时跨品类转型而衰落，而丰田通过向电动车转型，延续了品牌生命；

比如，经济衰退期，消费者会优先选择“熟悉、可靠”的品牌，而非陌生的低价产品等……

因此，产品是术，是短期工具，品类是势，是中期趋势，品牌才是道，是长期根本。这正是品牌能够穿越周期的核心逻辑。

四、品牌如何穿越周期？

品牌重塑与升级是穿越周期的重要策略。是品牌生命周期管理中的两种互补策略。

品牌重塑适用于品牌严重老化或市场定位失效的情况，如李宁从"国货之光"到"国潮引领者"的转型。

品牌升级适用于品牌处于成长期或成熟期但需要进一步提升竞争力的情况，如可口可乐推出无糖系列、零糖系列等产品线升级。

品牌重塑与升级的内容体系主要涵盖以下六个核心维度——

1.重新评估核心价值

确保品牌的核心价值和使命与当前消费者情感和市场环境产生共鸣。例如智旗为东阳光确立“鲜”核心战略，直接开辟鲜虫草品类，成为品类代名词。

适用场景：市场环境发生重大变化（消费升级、竞争格局重构、政策导向调整）；品牌定位与市场需求脱节；企业战略发生根本性转变。

实施要点：深入进行消费者洞察，理解目标受众的价值观变化；评估现有品牌价值主张的市场适应性；确定需要保留的核心价值和需要更新的元素。

2.重新定位

改变品牌的市场位置和感知，为产品（开发）和客户（互动）开辟新途径。智旗为急支糖浆完成品牌重塑，聚焦“专业止咳”核心定位。

适用场景：进入新细分市场；应对颠覆性竞争；品牌老化需年轻化；企业业务模式转型。

实施要点：分析竞争格局和市场机会；确定差异化定位策略；制定清晰的价值主张；设计相应的产品和服务体系。

3.更新视觉符号

通过更新品牌视觉元素（标志、色彩、字体等）反映当前美学和趋势，提升吸引力和用户体验。比如小米换logo、星巴克优化品牌视觉系统；再比如智旗最新服务客户前列康，通过“盾牌”的超级符号，对其整个品类进行价值重塑。

适用场景：品牌视觉形象过时；目标市场发生变化；需提升品牌现代感；进入新的文化市场。

实施要点：保持品牌识别的连续性；适应不同文化背景的审美需求；确保在各种媒介上的视觉一致性；考虑数字化环境下的视觉表现。

4.全员宣贯

确保品牌重塑过程中所有利益相关者的理解和支持。这包括员工、股东、合作伙伴、消费者等各个层面的沟通。也是智旗在战略落地时的第一步。在服务哈尔斯的时候，我们为其开展了多轮次、全方位的战略宣贯。

适用场景：品牌重塑涉及重大战略调整；需要组织内部变革支持；品牌形象发生重大变化；企业涉及并购、重组等重大事件。

实施要点：制定全面的沟通计划；分阶段、分群体进行沟通；确保信息传递的一致性；建立反馈机制及时调整。

5.产品创新和开发

通过引入新产品或改进现有产品展示品牌的新形象。例如智旗曾经服务的花西子，在“东方彩妆”赛道持续创新，精准满足消费需求。

适用场景：产品技术落后于市场；需拓展新使用场景；满足消费者需求变化；应对技术变革挑战。

实施要点：基于消费者洞察进行产品创新；平衡创新与传统的关系；确保新产品与品牌定位一致；建立快速迭代的产品开发机制。

6.数字化转型

拥抱数字平台进行营销和客户互动。包括社交购物、虚拟现实展示、私域运营等。例如智旗为哈尔斯打造的系列营销创新如官宣代言人、代言人进直播间等，均以数字化为核心抓手。

适用场景：消费者行为向线上迁移；传统渠道效率下降；需提升客户体验；进入新的数字市场。

实施要点：制定全面的数字化战略；投资技术基础设施；培养数字化能力；建立数据驱动的决策机制。

结语

品牌真正需要穿越的，是“自身生命周期+外部环境周期”的双重叠加态：既要防止自身价值熵增、避免衰退，又要抵御外部环境波动、维持生存。

这要求企业家必须：把品类和产品当做载体，把品牌作为核心，并且在载体和核心价值间找到平衡点。只有如此，品牌才能跨越时间周期，成为穿越经济波动、消费变迁的“韧性物种”。