在网络上流传着这么一句话：互联网时代，所有的行业都值得重做一遍。于是在2016年“新零售”的概念被提出之后，新消费乘着东风搭上发展的快车道，新消费品牌们疯狂跑马圈地，各种新概念、新模式层出不穷，中国四五十万亿的消费品市场也藉由新消费品牌们在近五年内发生了重大变化，一大批新品牌出现，颠覆和重做了一个又一个细分赛道。

例如茶饮赛道里有喜茶、茶百道、奈雪的茶;化妆品领域也有花西子、完美日记，咖啡赛道则跑出了瑞幸、三顿半、Manner等等新消费品牌，用几年的时间就能走完同类传统企业几十年要走的路，似乎这就是互联网，这就是新消费品牌的魅力所在：只要找到一个品类当中的细分赛道，用互联网的方式重新做一遍，只要概念好，消费者和投资人买单，就绝无失败的可能。

但是，随着新消费品牌们的一个个“暴雷”，新消费逐步褪去神圣光环。一些积攒了护城河的品牌在市场站稳脚跟，一些一地鸡毛的品牌则黯然退场。

今天我们就通过近期的几个新消费品牌案例，一起聊聊给我们带来的营销启示。

01、雪糕刺客：钟薛高的黑红之路

在雪糕刺客闹得沸沸扬扬的这个夏天，钟薛高不仅成为了众矢之的，后续的“烧不化”、“成本仅1.32元”的负面，让这个自诞生起就争议不断的“网红雪糕”成为人们口诛笔伐的对象。

很多人会拿钟薛高和哈根达斯做比较，也有众多网友称钟薛高是“雪糕界的爱马仕”。这样虽然很容易将钟薛高与“高端”二字挂钩，但雪糕和冰激凌毕竟不是同一物种，爱马仕作为奢侈品也不仅仅只有高价格，高价更不等于高端。

尽管钟薛高一开始就定位的是高端，旨在通过高品质、高定价在一定程度上完成市场认知，走的是消费升级路线，在互联网上，结合营销话题、社交讨论，在新消费的土壤上做联名、做种草、买流量、做社群，把高额的营销成本摊入产品成本，但品牌故事和品牌理念支撑不起高昂的定价。

简单来说，钟薛高的品牌建设并没有做好。正如人品日报评论说的那样，高价未必就是刺客，低价也未必良心。中国是一定有高端雪糕的市场需求的，这也是中国消费品市场品牌化进程的必然趋势。但是，将消费场景转到线上，更换一款更讨喜更有设计感的包装，这并不是新消费品牌的全貌。

想要做好新消费，最终还是要回归到品牌层面。喜茶能够将茶饮品类的客单价从十几元提升到三十元左右，并让消费者坦然接受，钟薛高走高端雪糕路线，将售价五元左右的价格翻上十倍卖出去也不是天方夜谭。有消费者愿意买单，至少证明雪糕升级之路是走得通的。

那么，对比喜茶和钟薛高会发现，这两个新消费品牌的境况截然不同。从教育市场和消费者层面，可见钟薛高做得并不好。品牌的作用就是在消费者心智当中建立信息系统，来帮助自己筛选商品从而缩短消费决策流程。当钟薛高在消费者心智中只留下“贵”，在各类商品供给更丰富，消费者选择更多，尤其是在“新理性主义”的思潮下，对于钟薛高的口诛笔伐也就在所难免。

更何况，对于品牌的每一次暴雷，钟薛高都显得有些反应迟钝，没能及时做好危机公关。在黑料越多市值越高的黑红之路上埋头狂奔，但当涉及到产品层面，尤其是最为敏感的食品安全问题时，钟薛高能否停下来重新审视并梳理品牌逻辑，成为后续企业发展的关键。

02、认养一头牛：“贴”出来的高端牛奶

说起牛奶品类，蒙牛和伊利经过二十多年的教育市场，成为了广为人知的牛奶品牌，增长趋于稳定。而诞生于新消费领域里的认养一头牛，在2017-2020年期间业绩平均复合增长110%，年销售20亿，一跃成为头部牛奶品牌。能够脱颖而出离不开认养一头牛讲述的好故事和它特殊的商业模式。

认养一头牛的故事听上去要比钟薛高更加生动。它是将故事进行场景化，通过技术手段以去中心化的方式实现用户的深度参与，和用户不是简单的买方与卖方的立场，而是多了一层“共创”关系。“我不生产牛奶，我只是替用户养好每一头牛”的营销故事似曾相识，配合上牧场里奶牛每天80元的伙食费，吃进口燕麦，住配套产房，每天听音乐，享受按摩服务的“牛生巅峰”待遇，足以让大多数消费者认为：我喝到的会是一瓶好的牛奶。

作为新消费品牌，认养一头牛自然有它特殊的商业模式。基于移动互联网技术的发展，认养一头牛推出了云认养、联名认养、实名认养三种模式。云认养类似早期QQ农场和现在的云种树，用游戏的方式与消费者互动，让他们感知到一杯好牛奶的诞生，进而进入到联名认养模式。

所谓联名认养就是用户在线上购买季卡、年卡能够享受如送货上门的会员定制服务，还能获得联名认养权，增加消费者的体感和忠诚。另外一种模式则是互联网上常见的裂变营销式的实名认养，即枸成为养牛合伙人，拥有奶牛的命名和使用权，可以去推广这头牛生产的牛奶获得佣金。

故事讲得好，商业模式新颖，认养一头牛以数字化营销为抓手，在两大巨头寡头垄断、区域强势品牌明显的牛奶市场中，跑出了185亿的估值，但问题也接踵而至。

据凤凰财经网资料显示：认养一头牛无论是纯牛奶还是酸奶产品在2020年前没有任何自有产能，所有的销售均来自于外协。尽管目前认养一头牛有了自己的牧场，但1600万会员认养6万头奶牛的事实还是被贴上了“智商税”的标签。

新消费品牌皆擅于营销，认养一头牛自不例外。但是，故事也好，营销也好都只能作为辅助，产品本身的品质才是根本。而“贴”出来的高端牛奶，自然满足不了消费者的期待，更支撑不起近两百亿的市值。

营销启示：新消费品牌们将营销的成本不断拔高，未来也许会更高。高营销成本背后蕴藏着的危机是高经营风险。不论是本文提到的钟薛高、认养一头牛，还是生死皆系于营销的完美日记，卸下营销的华丽外衣，深耕产品和品牌，或许在经过多轮的市场测试之后，能够重拾消费者信心。

对于新消费品牌的发展，总归是有一个确定的、可供展望的趋势，比如迈克尔波特的《竞争战略》，飞利浦科特勒的《营销管理》、李斯的《定位》系列等等，这些经典理论在新消费领域依然适用。

智旗在16年品牌战略咨询的服务过程中，也逐渐诞生了第一品类、6环心智模型、90天品牌爆破等实战方法论，试图为未来新消费品牌的发展指明理论上的方向，在不确定的市场竞争中寻找确定性。

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