新消费时代带来的不仅是机遇，还有危机和挑战。一方面传统消费品牌如临大敌，积极酝酿升级或转型;另一方面创新型消费品牌好像机遇顿现，纷纷挤入各个赛道;但不知道大家有没有意识到，喧嚣过后，大多数品牌的生命周期变得非常短暂，时代的列车一刻不停，并不因为“新”而对你有任何眷顾与停留。

01、新消费模式下，品牌“后劲不足”

细数近年来新消费品牌，从细分赛道来讲包括休闲零食、化妆品、医美、宠物经济、创意小家电、盲盒、潮流玩具、新能源汽车、社交电商、新生活服务、内容视频等。在每个赛道都出现过不止一个超级品类品牌，甚至有些品牌的爆火让传统行业品牌大企业看得“眼红心热”，直呼不可思议。

(智旗新消费品牌成工路径拆解)

但共同点在于，不管是哪个赛道，新消费品牌大多都是“短命品牌”，可谓昙花一现。新消费品牌“暴雷”事件已屡见不鲜，有资金断供消失的;有玩营销套路玩到“江郎才尽”消失的;也有靠“山寨”没有核心产品价值最终导致品质问题消失的，等等。

事实上，新消费时代的很多营销模式都是可被复制和模仿的，门槛并不高。当一种新模式开始火爆全网的时候，其实也是品类快要走向没落的时候。究其原因：

第一：创业、创新型公司本身没有创造独特价值，而是靠“概念”与“模式”吸引一轮一轮投资来支撑;

第二：很多新消费品牌玩的是营销，而不是真正的产品创新，借助平台红利和营销手段做快消，不具备长期的竞争优势;

第三：本质上是品牌力不足。传统品牌已有多年积累的基本盘市场，而新消费品牌更多的是靠网红爆品的产品力来充当品牌力。品牌的打造是一个长期而精细的工作;

第四：传统品牌一旦营销创新，其影响力更为深远。凭借陈旧但相对稳固的品牌影响力，对新消费品牌发起挑战，比如茅台冰淇淋、洋河文创雪糕，这种品牌焕新的打法，无疑可以凸显老品牌新的价值主张，是品牌生命周期管理中的重要一环。

02、用差异化战略管理新消费品牌生命周期

新消费的核心本质是创新，只有创新，品牌才会一直保持活力，活力就是生命力，也是品牌的独特标签。那如何才能找寻到一条适合品牌且又不会轻易被模仿的创新概念呢?

案例一：花西子成立于2017年，成立之初就打出了“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，并将“为国妆传美名”定义为公司使命之一，在战略打法上通过差异化战略赢得市场。

开创“东方彩妆”品类，将南宋江南生活文化、丝路文化、苗族傣族等少数民族文化融入产品和品牌，以此构建了一套独特的文化战略营销体系，从品牌名、品牌logo、产品包装、到代言人、虚拟代言人、广告片、公益活动、公关宣传等，完美区隔了竞争对手，又赋予了品牌独特的价值，从而获得品牌溢价，并进一步摆脱了国产品牌之间的血腥价格战，最终成为东方彩妆的代表品牌。

其本质，是在企业层面实施差异化战略，每一个运营动作都有差异化配称，早期是通过超级单品寻找细分品类，在完成对品类的占据后，实施超级品类战略并逐步成为品类品牌的领导者。

(智旗方法论之超级品类创新)

智旗战略咨询认为：超级品类创新，是打造第一品牌的最佳路径和最佳方式。通过抢占差异化细分赛道，寻找到适合自己的发力机会点，从而率先占领心智并打造第一品牌。

案例二：宜家，不管从技术革新，还是聚焦线下购物体验到场景融合，宜家都走在了最前沿。事实上宜家是最早接入新消费赛道的企业之一，宜家的创新孵化团队，面向全球市场密切追踪各类技术最新发展，了解最新行业内外动态，这不仅是一种创新力的体现，更为宜家后续的战略做铺垫。

在技术方面，宜家运用了各种最新最前沿的技术，比如导航系统、图像识别技术、人工智能技术，其次在AR上的应用也广受好评。举例来说，宜家通过AR技术，允许消费者更方便地对家居产品进行组合，来搭配出自己喜欢的样子。宜家给予的不只是一个可以购买家居用品的地方，而是给予消费者一种更舒适的休闲概念。

智旗战略咨询认为：宜家通过技术创新打造体验创新，最终获得了营销创新，即通过独特的差异化价值，不仅传递一种健康、舒适、享受的生活理念，更传递品牌倡导的一种休闲与生活方式概念。

新消费时代，消费者关注的不仅只是产品功能是否完善，产品质量是否过关，而更多是产品或者品牌能带给消费者一种什么样的感知价值，能在消费者心中产生什么样的情绪和体验，从感知到认知，品牌才能更快速、有效占领用户心智，从而获得用户忠诚度。

智旗创始人邵军曾在一次演讲中提到：“无论传统品牌还是新消费品牌，其长盛不衰的核心在于有没有提供新的用户价值。”从用户价值再到社会价值，这是所有领导品牌、百年品牌最终要走的路。

因此，如何才能让新消费品牌走得更远?

首先必须从顶层开始设定“差异化”的竞争战略，其次必须体系化打造品牌而不是简单靠爆品。品牌竞争不再只是产品、渠道层面的竞争，而是多维度、系统的品牌竞争。相对系统的营销体系成为品牌能否走远的关键。

智旗战略咨询认为：第一品牌有四个决胜点：

1、可被定义的用戶;

2、洗脑般的核心价值;

3、有使命感的产品 ;

4、正向积累的营销活动。

只有当企业在这四个方面建立系统能力，才有可能打造强势品牌。这是品牌生命周期管理的核心要素，是品牌长命百岁的核心秘密。

是在一个寡头格局下，竞争相对充分环境中诞生的。市场的竞争已经非常的充分，第一品牌已经存在，而且它的位置相当牢靠。但是它有一个强势的第一品牌，却没有一个强势的第二品牌，第三品牌，第四品牌。因此我们可以在这样一个第二名到第十名的竞争格局当中去为品牌获取一个比较好的位置。