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智旗:探索新茶饮赛道的健康风潮

曾几何时,奶茶还是那些想要放纵却又怕胖的人的“小秘密”。植脂末、高糖、高热量……喝一杯就要奖励自己半小时的运动。如今连健身女神帕梅拉都为奶茶代言,茶饮行业似乎正在经历一场前所未有的“健康革命”。

 

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新茶饮品牌卷健康

 

近年来,茶饮赛道日益拥堵,品牌们为了脱颖而出,纷纷将目光投向了“健康”标签。从喜茶请来帕梅拉担任健康推荐官,到霸王茶姬与Keep合作推出健身操,再到瑞幸咖啡的全方位健康生活方式战略,茶饮品牌们使出浑身解数,只为抢占健康领域的制高点。

 

3月份,上海市卫生健康委启动“首批营养健康指导试点项目”,指导居民如何选择健康食品。霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬及杭州乐源等品牌纷纷参与试点,部分高等级饮品的销量也有所提升。

 

经历了卷联名、卷小料、卷价格之后,可以预见,健康已经成为品牌的关键破局点。

 

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健康营销需要诚意

 

0卡、无糖、低脂、无添加……这些关键词在茶饮的宣传文案中频繁出现,茶饮品牌们正在用力塑造自己的健康形象。然而,一些品牌在追求健康概念的过程中,却因过度营销或产品质量问题而陷入舆论风波。

 

当年的元气森林就因为将“0蔗糖”与“0糖”之间的差异模糊化,在宣传中引起消费者误解,导致品牌信任度下降。

 

在涉及消费者健康和安全的关键问题上,品牌应该清晰透明地提供信息,而不是使用含糊其辞的声明来规避问题。

 

例如,茉酸奶的植脂末事件,茉酸奶在一款饮品宣传上指出其含有“9种益生菌,超2倍乳蛋白,8小时发酵”、“蛋白质含量约为国标的2倍”。消费者对其原料是否含植脂末高度关注,而品牌发布的声明并没有让消费者打消疑虑,反而被指“模糊重点、回避问题”,导致信任度受损。


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新茶饮健康化的三点思考

 

面对同质化的市场竞争格局和消费者对健康茶饮的期待不断提高,茶饮品牌们需要更加关注产品本身的健康属性。但新茶饮的健康化藏着一个关键难点,就是消费者不仅注重健康,美味、情绪价值也很重要。

 

我们该如何在三者之间寻找平衡点呢?对此,我们有三点思考:

 

第一,天然健康、真材实料

纵观近几年来,各大茶饮品牌更注重原材料的选取和加工工艺的精细。这个层面,天然原料成为各品牌的发力点。

 

第二,做好减法,强化健康

早些时期,“减糖”是核心诉求,而随着消费者健康意识的崛起和新茶饮逐渐向精细化方向发展,人们在关注减糖低脂的同时也对植脂末、奶精和反式脂肪等不健康成分开始展开关注了,这也是新茶饮品牌的机会点之一。

 

第三,打造更有记忆点的产品

满足年轻消费者的口感和健康需求,同时打造有特点、有记忆点的产品。例如,当下年轻消费者喝奶茶更想纯粹地“喝”,主打清爽、轻负担的茶饮便成为流行。

 

结语

 

健康营销的下半场,品牌们面临的挑战更加严峻。各大品牌们需要紧跟市场变化,不断提升自身的竞争力。在这个健康意识日益增强的时代,我们期待看到更多的健康茶饮产品出现在市场上,为消费者带来更多健康美味的选择。


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