一般来说，消费者在决定是否选择一个产品时，会经过认知、需求、信任、差异、价值、偏好 6 个环节的思考过程。在这 6 个环节的综合作用之下，消费者最终做出购买决策。

认知

就是对品牌及产品的了解程度，当人们决定购买某一类产品时，会想起该类产品的一系列品牌，哪个品牌更好？它们叫什么名字？有什么优势？……

需求

需求来自问题，或者说是困扰，主要考量需要程度，是一定要买的刚需，还是可买可不买的软需求？只有当消费者产生需求时，他们才会购买某一类产品。

信任

信任一般来自三方面：一是品牌自身的影响力，包括知名度、美誉度、行业地位等；二是其他消费者的口碑推荐，可能来自熟人推荐，也可能是 KOL证言；三是品牌背书，比如专利认证或行业认证，比如明星代言等。

差异

需求决定的是现在买不买的问题，差异解决的是买哪个的问题。可以是产品设计上的差异化，可以是产品功能上，也可以是包装上，更可以是品牌定位上的差异化，给消费者一个选择你的理由。

价值

价值决定价格，价格体现价值。消费者会根据自己对产品的需求程度，产品的功能、材质、技术、包装等，以及拥有这个产品的心理满足程度，来衡量品牌的价值。一般情况下，消费者只会购买他们认为物超所值的东西。

偏好

偏好是指消费者对商品的喜好程度，比如喜欢品牌的形象，喜欢产品的某个功能，喜欢品牌的代言人等。它可以是客观的，也可以是基于心理感受的主观判断。现实中，消费者通常基于偏好做出带有主观性的价值判断。

要想让消费者买你的产品，你的产品就得经得起消费者在这 6 个环节的一一考量。缺失任何一环，心理链条就会断裂，让他们掏钱包就难。